超市自有品牌白酒异军突起的背后，未来渠道谁主沉浮？

胖东来“自由爱”系列白酒、自营精酿啤酒以及奥乐齐“9.9元纯粮固态白酒”异军突起，在不断抢夺传统酒企自营产品、贴牌产品市场份额的同时，也掀起了一场“渠道革命”。

近日，长江证券发布的《零售行业超市百货2025年报&2026Q1季报综述》提及，超市企业加强供应链管理和自有品牌研发，产品力持续增强，有望促进形成消费者粘性，助推企业收入增长和利润率提升。

2025年，永辉超市打造18支亿元级大单品，“品质永辉”已上架57支单品，年度累计销售1.16亿元；2026年，永辉预计开发200支“品质永辉”单品。2025年，“永辉定制”完成500支商品开发，销售10.30亿元。

图片来源：永辉超市服务号
 

为什么大品牌超市热衷于开发自有品牌？因为其越来越大的业绩压力以及追求更大的利润空间。

这份报告显示，2025年及2026年Q1，所调查的样本超市企业的平均收入分别同比下滑14%和15%。

报告认为，传统KA（大卖场）模式下的通道费红利早已消耗殆尽，超市亟需寻找能够推动店效增长的新引擎。

在此背景下，2026年Q1样本超市的平均毛利率同比提升1.0个百分点，达到24.5%，这有力地证明了商品结构优化初见成效。

而酒水品类以其高频、高黏性以及传统渠道毛利泡沫巨大的天然属性，自然成了商超强化自有品牌的试验田。

实际上，不止永辉超市在推出各种各样的自有品牌，其他知名超市同样涉足于此，更有开发超市自有品牌酒类商品的先例。

图片来源：许昌胖东来超市视频号截图
 

胖东来联合宝丰酒业、酒鬼酒推出的“自由爱”系列白酒，以及自营精酿啤酒，均走红市场。2025年中，其售价200元/瓶的“酒鬼·自由爱”馥郁香型白酒上市。

胖东来不仅做产品，更公开公示其综合成本为168.26元，毛利率仅为15.87%。这种极致的“质价比”和成本透明化，让胖东来在消费者中树立起极好的口碑，也带来极佳的销售额。

早在几年前，奥乐齐在上海推出的9.9元/500ml纯粮固态发酵白酒，一经上市便迅速售罄，成为以低价引流、塑造超市自有品牌白酒的典型案例。

传统酒企的生存，高度依赖由“厂家-大区经销商-批发商-终端零售”构成的层层体系。这种模式在维持品牌高端溢价的同时，也拉长了产销链条，让消费者诟病。

电商的崛起，在提供新模式的同时，本身也缩短了产销链条，对传统商业模式构成了第一次重大冲击。

而连锁型平台型商超的崛起，则再一次冲击了传统的渠道体系与传统的产销模式，也给了白酒企业另一个突围方向。

从胖东来和奥齐乐的模式来看，生产企业直供商超，在定制方的品质与成本把控下，均实现了符合消费者预期的效果——前者据称以200元价位对标高端品质，而后者则以极低价（9.9元）破局纯粮固态工艺。

对超市方而言，在对成本进行精细把控的情况下，这些白酒类产品依然能够实现盈利或者引流；对生产企业而言，则在行业库存不断加大的普遍性趋势下，实现了产能消化。

不过，在这个过程中，厂家主导的产销链变为商家（超市）主导，传统的厂商关系、渠道结构、营销模式均发生重大变化，厂家的主权进一步弱化。
 

超市强化自有品牌酒饮，绝非是一场短暂的“价格噱头”或行业自嗨。

无论是将高品质白酒做成亿元级大单品的品质路线，还是用9.9元解构白酒成本的硬折扣路线，都在向行业昭示一个事实：未来的零售巨头，必然是卓越的供应链集成商。传统酒企若无法放下身段与高效渠道深度融合，其市场份额势必会被高效率的商超自有品牌所鲸吞。