啤酒行业升级，品牌成就“强者”

        2010年，我国啤酒产量达到4483.04万千升，同比增长6.28%，全年工业总产值1320.65亿元，同比增长10.56%，从数据上来看，啤酒行业产品结构已经表现出上行趋势，但随着国外资本的渗透加剧，国内啤酒品牌的“强者”之路依然险阻重重。2010年，外商投资企业占到啤酒行业企业总数的21.9%，但是占行业工业总产值、行业资产总额以及行业利润总额的比重却分别达到39.8%、41.8%、43.9%。不容回避的事实是：尽管国内啤酒市场已经基本摆脱了“价格战”的泥沼，本土品牌产销量稳居行业前列，但低端产品占据主导地位的行业现状并未发生根本改变，高端啤酒市场基本由国外品牌占领，近期以来的成本压力则进一步凸显了国内啤酒企业的尴尬处境。

        众所周知，我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移，庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的，随着我国啤酒行业的国际化程度越来越高，世界性啤酒品牌不断渗透，而原来的劳动力价格低廉和地域优势也不再明显，行业两极分化态势加剧，国产啤酒企业亟待自我升级。

        涨价或产品结构调整是国产啤酒升级的具体表现，即便这是迫于目前成本压力而做出的被动之举，但也客观地促进了国产啤酒品牌向高端延伸。

        放眼长远，啤酒行业的升级发展仅靠涨价或提档是远远不够的，其根本在于品牌价值的延伸扩大。

        以雪花啤酒为例，虽然在产销量上占据了国内啤酒行业的绝对领先位置，但这种优势在很大程度上是依靠低价产品和大量资金控制终端所换来的，在利润水平方面并无优势可言。随着雪花啤酒旗下品牌整合逐渐进入尾声，如何启动新一轮品牌建设、加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感，特别是扩大高端市场影响力，将对雪花的市场前景起到至关重要的影响。

        在很多区域市场上，雪花啤酒的低端形象已经深入人心，严重制约了雪花啤酒的价格空间。“勇闯天涯”主题推广活动经过6年的传播，到如今其影响面依然较窄，相应地，定位于中高端的“勇闯天涯”啤酒产品的市场份额极其有限，其表现仅限于雪花几个强势市场。

        显然，雪花突破中高端市场的瓶颈在于品牌，这将是雪花啤酒下一阶段必须重点解决的市场课题，其运作难度远大于简单的产品提价或推出高端新品。

        青岛啤酒近年来的品牌塑造可谓成效斐然，“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动深入人心，其影响力涵盖了全国数十个省市，通过体育和娱乐的紧密结合，成功塑造了青岛啤酒的“激情成就梦想”品牌诉求，并传递出激情、进取、不断超越的价值理念。在品牌认知与认同的基础上，青岛啤酒将如何迈出升级步伐，以品牌战略持续拉动高端市场，这对于整个国内啤酒行业都具有积极的借鉴指导意义。

        5月21日至22日，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司共同主办的“2011中国首届啤酒高峰论坛”将在海南博鳌举行，论坛将就新时期啤酒产业发展、啤酒行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨。这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章，“变革·共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。

        可以预见的一点是，随着我国啤酒行业不断走向成熟，在保持当前增长水平的前提下，延续多年的以并购为主导的发展模式将逐步缩小，品牌建设和质量创新日渐成为行业未来发展的主题。品牌成就“强者”，国产啤酒将不断上演新的“高端博弈”——智慧与实践的比拼和较量。