“例外者”青岛啤酒

  “例外者”青岛啤酒

  刚经历过金融危机严寒的2009年春天，国内房地产市场再次井喷，某房企大鳄放言“超过万科”，同行们却多不以为然，“你可以规模做大，但你有万科健康吗？”果然，2011年楼市调控，这家一线房企第一个陷入困境。

　2008年金融危机，给中国企业上了一课：企业肌体健康比规模更重要。3年来，我们目睹着一个个曾经辉煌、貌似强大、有过“坐火箭式”增长的企业轰然倒下。眼下，我们正面临全球经济的二次探底，中国经济的硬着陆风险，对“健康”的渴求无以复加。

　然而中国企业界健康经营、稳定增长的范本在哪里？没人知道。

　　2012年首期《哈佛商业评论》中一份题为《企业如何稳定增长》的研究报告试图给出答案。这份报告通过分析全球上市企业数据库，得出了让人惊讶的结果：全球2347家市场资本总额在10亿美元以上的上市企业中，仅仅只有10家在2009年以前的10年中达到了年净收入增长5%以上。

　　5%不能说是一个高的增长速率。由此可见，企业和投资者们梦寐以求的稳定增长有多么难。用作者的话说，只有“a tiny percentage of large companies（极少数百分率的大企业）”能够做到。

　　所幸，青岛啤酒股份有限公司是仅有的10家公司中的一家，也是唯一一家中国公司。中国在过去30年中每年GDP增长10%以上，贵为“全球经济引擎”，只有1家企业上榜多少让我们意外和遗憾。但回想过去，我们总是在追求跨越式、一夜爆发式的增长，很少关注过稳定、持续的增长方式，从这个意义上讲，青啤这个“例外者”才格外有价值。    　　

  数据库试验
  《企业如何稳定增长》的作者是哥伦比亚大学商学院教授里塔·甘瑟·麦克格莱斯（Rita Gunther McGrath）。他的研究意图是为复杂经济局势下忧心忡忡的企业们找寻答案：什么企业做到了持续稳定增长？它们有什么共性？

    里塔·甘瑟·麦克格莱斯分析的方法是数据库试验，其实并不复杂。

    开始，研究者们只问了一个简单的问题：有多少市值10亿美元以上的上市公司在2009年之前的5年中能够实现每年5%的增长（他们选择5%作为标准，是因为，在那一时期，全球年GDP平均增长率约为6%）。研究者们整理了Capital IQ提供的庞大数据库资料，结果令人惊讶：在调查的4793家公司中，只有8%的公司年收入增长5%以上，并且只有4%的公司在这5年中的每一年都实现了净收入增长5%以上。

    考虑到2008年爆发了经济危机，研究者们认为可能选择的时间段无法产生公正的结果，因此重新做了调查，把数据换成了2008年以前5年的数据，得出的数字虽然有所增长——15%的公司年收入增长5%以上，7 %的公司年净收入增长5%以上，但能够实现稳定增长的公司依是少数。

    最后，研究者们把调查时间段换成10年。答案是：在调查的2347家公司中，只有10家公司做到了10年内每年净收入增长5%，而只有5家公司保持着10年来年收入和年净收入的双增长。

    这10家企业分别是：印度的信息技术公司Infosys、日本的互联网搜索公司Yahoo Japan（雅虎日本）、印度的银行公司HDFC Bank、西班牙的商业和重型建筑公司ACS、美国的信息技术公司Cognizant、中国的啤酒公司青岛啤酒、西班牙的信息技术公司Indra Sistemas、:斯洛文尼亚的制药公司KrkaGroup、美国的信息公司FactSet Research Sys－tems、美国的天然气公司Atmos Energy。

  “传统观念”的悖论
  意外还不止于数量之少。作者从10家“稳定增长公司”身上分析出的若干规律，都打破了“传统企业经营观念”。

    传统战略理念认为，一个公司的增长率将在很大程度上决定于它所在行业的增长，这个观点似乎立不住脚。这10家“稳定增长公司”分布在很多不同的行业中，包括制药业、啤酒制造业、建筑业和银行业。10年中，它们所在的行业发展有快有慢，但它们都是所在行业中的佼佼者。

    传统观念里，常常假设一个公司越大就越难保持增长，这点也立不住脚。在被调查的所有公司中，10家“稳定增长公司”并不算是小规模的。从员工数量来看，最多的西班牙建筑公司ACS，员工数量近140,000人，而员工数量最少的美国金融研究公司FactSet Research Systems也有4,000人，而且这些公司的市值都在10亿美元以上不等级别。

    传统观念还认为，处于快速增长的市场中的那些公司会持续保持更高的增长率，这点也不对。10家“稳定增长公司”并不集中于同一个地理区域，既有新兴增长型经济体的代表，也有成熟经济体的代表。而中国经济蓬勃增长了30年，是增速最快的经济体，却也只有青啤一家上榜。

    传统观念里推崇的企业“全球化”似乎也不是稳定增长原因之一。虽然Infosys 和ACS公司从一开始就着眼于寻找海外商机，但雅虎日本几乎把所有业务都放在日本，HDFC银行只在文章来源华夏酒报印度营业，Atmos Energy定位在美国市场。虽然青岛啤酒的出口额占到50%，但直到2007年才开始计划在海外建厂。Krka Group也只在东欧区域内制药。

    传统观念还认为，企业增长会随其“年龄”增长而放缓，但在10家“稳定增长公司”中却完全看不到“年龄”的这个效应。尽管这些公司半数以上成立于1980之后，但历史最悠久的两个公司分别成立于1903年（青啤）和1906年。 这些公司都能够在全球化、技术和商业模式的变迁中保持良好的业绩。

  超越“传统观念”
    对照青啤，这样的超越“传统观念”的特质几乎都具备，这或许就是青啤稳定增长的基因。

    青啤处于传统行业。众所周知，啤酒行业进入技术门槛相对较低，但青岛啤酒一百多年来一直专注于做好啤酒主业，提出不进入全球的前三名就不考虑其他的事情。过去的10年间，青岛啤酒这家中国公司的啤酒销量由2000年的184万千升增加到2010年的635万千升，同比增长245%；销售收入由37.6亿元增加到196.1亿元，同比增长421%；净利润从1.6亿元增长到15.2亿元，同比增长850%；品牌价值从67.1亿元增加到目前的502.58亿元人民币，同比增长649%，持续呈现利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。更重要的，这些数据远远超过行业平均增速。