有一件事情让五粮液股份公司董事长刘中国至今难忘。刘中国回忆说，轩尼诗进入中国市场时，展现在人们面前的不是产品，而是体现“轩尼诗精神”的文化。
当年，法国人进入上海黄浦江时，人们看到的是从法国驶来的豪华古帆船，还有古典音乐、鲜花烘托下的上海五星级花园大酒店，不过，这座酒店已经改造成为像法国中世纪的宫殿。而在城市的上空，反复上演的是马爹利艺术晚会，从而让人首先感受到的是艺术而不仅仅是一瓶酒。通过这种形式，让人们感受到马爹利是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是在品美酒，即便那美酒是中国人不习惯的、怪怪的，但萦绕着橡木味的美酒，仍然是文化。
继极尽奢华的广州盛宴后，“路易十三”也带着一如既往的王者风范，先后来到杭州和宁波，于当地贵气逼人的名流聚集处，开启了蓄势已久的“路易十三至享之旅”。特邀 30 位名流齐聚一堂，只为悉心品味这汇集千种生命之水的玉酿琼浆而来。作为人头马家族永远的骄傲，路易十三及其精致瓶装逐一登场，令在场宾客体会到路易十三专属的至尊享受和高雅品位。于是，“路易十三”的奇幻之门，在流淌着诗意文化和品位生活的人们身边逐渐开启。
因此，在中国人的心目中，“路易十三”除了是一瓶酒外，显然还是一位法国国王的名字。不过，对于路易十三中国区品牌大使、世界烟斗协会中国分会副会长韦一来说，“路易十三”绝不是那位法国国王，而是奢侈品里的“王”，这才是他真正的目标。对此，韦一深有感触地说：“我希望路易十三能超越‘酒’这个行业，变成一种文化的象征。”后来，人们才知道，韦一实施的一系列大动作在酝酿中逐渐展开，他与中国国内两所顶级游艇俱乐部“九龙山游艇俱乐部”和“上海金茂盛融游艇俱乐部”达成了战略性的合作，并且非常成功。
与此有着异同工之妙的长篇纪录片《红色情结（Red Obsession）》也是如此。这部在第63届柏林电影节美食单元里播放，探讨中国葡萄酒消费对法国波尔多酒庄影响的长篇纪录片，意图透过波尔多葡萄酒价格一路飙升的现象，探索当代中国的优势地位，中国葡萄酒消费对于波尔多葡萄酒产业的影响进行深入浅出地分析与探讨。影片用一种写实的记录手法给中国的葡萄酒消费者提了个醒——如何更为客观理性地消费葡萄酒、如何认知“波尔多”这三个字背后所传承的文化蕴意，这样具有国际性视角的纪录片，是广告传播所不能达到的。
值得一提的是，2008年10月后的芝华士，又将已经淡出人们视线的“骑士风范”重新诠释，在中国启动了新一轮全球广告活动“活出骑士风范”。不过，这种广告片与国内的酒类广告迥然不同，它彰显的是“骑士风范”而不是自吹自擂的产品广告。就是这种“骑士风范”的文化输出，赢得了包括中国在内的世界各国人士的赞誉，印证了在这个时代，价值观与美德回归再度成为人们的理想。
多年后，芝华士兄弟公司生产出“芝华士12年”高级苏格兰威士忌，使当年芝华士兄弟乐于分享的梦想得以延续。从优质原料的选用到蒸馏、醇化，最后调和，每一步的精心酿造都保证了芝华士的卓越品质，让每一瓶“芝华士12年”都成为精心制作的艺术品。
为了让消费者能够更真切地感受到骑士风范，芝华士还特别打造了原创音乐剧《骑士星光》，通过故事与音乐完美融合的方式，为人们奉上了一个关于现代骑士的传说，并近距离地感受到了“骑士精神”所具有的深刻内涵。该音乐剧先后在上海、北京、武汉、成都、广州、福州六大城市进行了巡演，每场都吸引了近2000名观众到场。
根据权威调查机构对包括中国在内的全球17个国家逾3000位受访者的调查结果表明，95%的受访者对“骑士风范”价值观表示充分认可，认为这是一种充满魅力的品质；71%的受访人士则认为，拥有骑士风范将令生活变得更美好。
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