水井坊首推直营销模式

    在6月27日水井坊2014年股东大会上，水井坊“洋帅”James Michael Rice(中文译名：大米)表示，北京、武汉、广州、四川四个区域总代退出，目前已在这些区域开展扁平化直营模式。据记者了解，这是水井坊首次明确，重点区域的区域总代退出。

    一直极力打造高端酒市场为主的水井坊，在国家三公消费严控等背景下，难掩业绩下滑的阵痛，再加上水井坊后续品牌维护乏力，其品牌逐渐边缘化迹象日益明显。

    首推直营销模式

    水井坊在重点市场采用区域扁平化直销模式的做法，再度激起业内对其营销模式的争议。

    7月3日，水井坊相关负责人也告诉记者，北京、广州、武汉、成都总代已主动退出。公司之所以在这四个区域推广该模式，主要原因是直营模式对我们有利，直营利润更大，而且做得比原来的总代更深，更细。

    该负责人向记者举例说，比如，北京原来有109个零售店，现在我们的销售队伍覆盖到450多个零售店。不过，该负责人向记者表示，现在仍然处于磨合期。

    7月3日，走访过程中，记者从一位接受采访不愿具名的代理商处得到证实，之所以主动退出水井坊的产品代理，主要是近两年受大环境不景气影响，再加上水井坊品牌后期品牌塑造乏力的背景下，产品销量并不好。

    事实上，一直坚持打造高端品牌酒的水井坊也曾经辉煌过。

    相关资料显示，2006年洋酒巨头帝亚吉欧介入全兴酒业水井坊，此后水井坊通过不断涨价、提升品牌影响力及市场占有率，一度迅速发展到近20亿元销售盘子的知名品牌。

    然而2010年之后，水井坊就开始逐步走下滑之路。“水井坊之所以采取直营的方式，其实也实属无奈。”对于水井坊在重点城市采用直营模式，多位接受记者采访的业内人士分析，品牌后期维护乏力和白酒行业步入下行通道，各地的代理商已经无法实现盈利的目的，销量并不好，供应商销量下跌最终才选择退出。

    直营模式的发展前景，也遭到多位人士的质疑。多位接受记者采访的业内人士对记者分析，直营模式从现在的酒企的经营模式来看并非主流，虽然说该模式是酒企未来发展的大趋势，但目前没有哪个企业有成功案例，如果单靠水井坊一家来做，将会面临成本高和与当地渠道对抗的问题，该模式是否能够有效还有待时间观察。

    多次剥离副业护主

    其实，在业绩持续走低的背景下，水井坊为了打造直销模式，曾多次剥离多元化业务，补充主业。

    水井坊2013年年报显示，去年营业收入仅4.8亿元，净利润为-1.54亿元，较2012年同比分别下滑70.31%。据了解，这已是水井坊业绩连续下滑的第三年。

    大米也在2013年的工作总结中表示，“2013年公司水井坊系列酒国内、国际市场销售放缓，其中水井坊核心品牌销售收入较上年下降77%，500元以上白酒总销量下降50%。”

    为此，前不久水井坊曾公告称，因业务结构调整，决定注销成都兴千业房地产开发有限公司(下称“成都兴千业”)。当时水井坊回应称，水井坊清算成都兴千业后，已没有子公司或参股公司涉及房地产业务。

    事实上，这并不是水井坊第一次剥离副业转型主业。早在2011年，水井坊还剥离了账面土地成本为5.3亿元的郫县房地产开发项目;2010年，水井坊转让了成都永发印务有限公司20%的股权。除此之外，去年7月，水井坊董事会审议通过，决定暂缓邛崃新产品开发基地及技术改造项目建设。

    即便如此，在今年6月27日的股东大会上，大米仍表示，虽然行业处于调整期，水井坊仍坚定“高端白酒前三甲”的目标。大米也在会上反复强调着水井坊的高端品牌定位，并表示，“今年还会做其他高消费、高质量、非常好的水井坊品牌酒上市。”

    业绩持续下滑

    虽然不断剥离副业专注主业，但作为四川六朵金花的水井坊近期业绩仍不乐观。

    今年一季报显示，水井坊营业收入为7431.47万元，净利润亏损8548.26万元，同比分别下滑了77.03%和174.95%。水井坊同时预计，2014年销售收入将继续受到影响，今年上半年及全年累计净利润仍为亏损。

    然而对于水井坊业绩持续走低的原因，多位业内人士对记者分析，虽然说水井坊开始的定位不错，但由于定位高端品牌后，品牌跟进效应差，再加上行业发生重大变化之后，“天号陈”被动地被推到前台，但品牌缺乏团队、市场号召力和经验，本身有号召力的还是水井坊本身，但现在已经错失了时机，特别是水井坊开始营销的概念就是考古文物，这种概念已经没法达到当时的传播效果了。

    白酒专家铁犁分析，水井坊要推出大的自救措施可能性已经非常有限了，现在主要还是要靠卖酒，看看“天号陈”会有什么进展，但值得注意的是，外资对投入更为讲究，是非常理性的，没有回报的事情不会主动去做，所以现在这种状况估计也不会增大投入。

    而对于水井坊此次对销售终端进行直销的改革，是否成功或将左右水井坊未来发展的趋势。