未来白酒包装创新方向在哪里？

    我国白酒行业这两年可没消停过，内有政策收紧，外有名酒及酒精饮料的强力来袭，市场一直处于低迷转型期。最新市场信息表明，经过两年多的调整，白酒企业业绩表现较2013年有所好转，但整个行业的调整仍未结束。白酒市场的低迷必不可少给相关产业带去一定影响，其中酒类包装又会有怎样的市场动向呢？

    白酒市场发展状况

　　2012年后半年开始，中国酒水行业在诸多酒类“门事件”、国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，国内诸多矛头开始纷纷指向白酒行业，社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于，2013年外界诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点。

　　在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，2013年无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。与此同时，不少白酒经销商和生产厂家将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围。

　　最新市场数据表明，在过去的2014年，虽然企业都以积极的态度在调整，业绩也较2013年有所好转，个别大型酒企的调整已经到位，但总体来看，白酒行业的调整仍在继续，酒企2015年依然会在筑底调整中渡过。

　　截至4月21日，五粮液、贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、老白干酒和沱牌舍得7家酒企发布2014年年度业绩。另外，酒鬼酒、皇台酒业、洋河股份、青青稞酒、水井坊5家公司发布了2014年业绩预警报告。已发2014年年报的7家白酒公司，在报告期内，实现营业总收入合计为684.52亿元，实现归属于上市公司股东的净利润合计为231.38亿元。

　　按照归属于上市公司股东的净利润的增长率来看，仅有贵州茅台和沱牌舍得实现同比增长。泸州老窖以-74.41%的增长率成为目前7家已发年报公司中业绩降幅最大的一家企业。其次是山西汾酒，净利润同比下降62.96%，五粮液净利润同比下降26.81%。

　　而据发布2014年业绩预警的5家白酒企业的业绩预测数据显示，酒鬼酒、皇台酒业和水井坊预计2014年业绩继续亏损，而洋河股份、青青稞酒则发布了业绩略减的公告。酒鬼酒2014年度报告数据显示，2014年酒鬼酒实现营业收入3.88亿元，同比下降43.26%；净利润亏损9748万元，亏损幅度扩大165.72%。酒鬼酒表示，由于该公司战略转型在报告期末才初步完成，故去年营收较2013年出现大幅下降。酒鬼酒称，公司2013年、2014年连续两年净利为负值，根据深圳证券交易所的有关规定，公司股票将被深交所实行退市风险警示，其证券简称“酒鬼酒”将从4月27日起被变为“*ST酒鬼”。

　　由此可见，上述白酒企业的业绩表现充分体现了当前白酒业的现状，受八项规定等政策影响，白酒行业的深度调整仍未结束，虽然有的企业保持了净利润的同比增长，但这份增长的背后并不能代表整个行业的调整已经结束。

　　酒市低迷对酒类包装有何影响

　　从2013年起，白酒行业面临发展困境，无论是电商竞技还是酒企自身的深度改革，似乎起到的市场效果都并不明显。其中，换包装是众多酒企的改革选择。纵观白酒行业的包装史，各种材质使用层出不穷，可以说一个中国白酒行业，一部中国包装创新史，从玻璃瓶到陶瓶、瓷瓶、泥瓶再到皮革、布料包装，白酒包装材质的使用是中国所有商品中表现最突出的，也是应用最广泛的。

　　白酒包装市场林林总总，基本上所有能够用来做包装的材质，在白酒市场上都能够看到。因为有中国白酒产业的带动，所以中国包装产业曾经非常繁荣。但是随着2014年中国白酒的市场行情冷淡，整个白酒包装市场的进入萧条期，尤其是那些以高端礼品包装开发为主的包装厂，面临产能及市场困境。

　　在国家反对过度包装及遏止高端奢侈消费双重压力下，包装创新已经成为了打破市场竞争的关键，尤其是中低端产品包装创新，已经成为了白酒市场上的救命稻草，越来越多的企业抛弃原来的高端大气上档次的包装风格，纷纷青睐小清新范的时尚包装风格。2013年以来中国白酒市场，因为众多新品亮相而倍加绚丽，特别是在年轻化、时尚化、简约化的市场潮流下，白酒新品往往因其标新立异的包装造型而引得广泛关注，从江小白到白小乐，无论传统名酒还是区域性品牌，都在积极尝试以更具现代品位和时尚元素的外在形象示人。于是关于白酒包装创新的话题再次被重视，在过去同质化、老旧化、陈腐化包装现状面前，崭新的包装具有诱惑力的年轻包装被越来越多的消费者关注，也成为了企业市场升级和对接消费者纽带，除了时尚化的创新未来白酒包装创新方向在哪里？

　　1、色彩上要进行“专色”创新

　　包装的好与坏主要从色彩第一直观反映出来，色彩是包装中最强的元素，它传递着包装情感。传统的白酒包装以红、黄、金为主色调，现难以形成视觉冲击力了，根本无法在消费者的心中留下深刻的烙印。后来才有了蓝色经典代表的蓝色系，一直白酒的包装色彩跳脱不出这几种色彩，所以包装陷入到同质化的视觉中去了，大家看来看去都没有什么新鲜感，因为色彩没有应用好，每个企业缺乏自己的专色设计，造成了行业的审美疲劳。

　　其实洋河蓝色经典的成功就是蓝色专色的应用成功，这种差异化的色彩，让整个白酒行业的色彩从红黄色系中跳脱出来，变得优雅冷静，给人更多的遐想空间。我们在做刘伶醉时，在酒瓶上大胆采用黑色系，也让刘伶醉在整个白酒市场上跳脱出来。包装有了自己的色彩，才能够传递出自己的视觉形象。

　　个性的色彩定位正成为大家共同选择的创新点，借色彩的视觉冲击力突破白酒包装的，有激情四射的大红色，成熟稳重的深褐色，还有米色、白色、黑色等等。

　　2、瓶型上要进行“专署”创新

　　瓶型是产品包装设计的核心载体，也是产品包装展示自己魅力所在。产品的个性化形象都源自于瓶型设计，好的瓶型设计可以瞬间提升产品的价值，不仅使产品在终端陈列过程中脱颖而出，而且让产品在市场上经久不衰，成为经典和引领潮流。

　　比如说代表五粮液形象的水晶五粮液及代表茅台形象的飞天茅台瓶型设计，成为了当前白酒行业模仿的对象，一直被市场所热衷。另外比如说汾酒的青花瓷瓶型设计，中国风的特色和瓶型，让很多白酒企业模仿。双沟的双沟珍宝坊瓶型设计，由两瓶结合成的珍宝坊包装，上面是一小瓶原浆酒，下面是一大瓶勾兑好的酒，结合成双沟珍宝坊的瓶型。这样独特的瓶型开发，让双沟珍宝坊在成千上万款包装中凸显出来了，从而赢得了自己的市场生存空间。

　　3、图案上要进行“专有”创新

　　包装的图案是包装形象画龙点睛之笔，是进行包装创新设计的关键环节，一个普通的瓶型加上一个具有渲染力的专有图案，也让够瞬间提升品牌在市场竞争中的地位。因为专有的图案能够很好的传递产品的核心价值和品牌的文化气质，在市场推广中形成高度统一整合的视觉形象系统，成为链接产品和品牌的纽扣。

　　在水井坊的瓶型设计中，我们可以清晰地看到一个狮子的形象。而狮子的王者形象，恰恰是水井坊多年来一直应用的品牌传播过程中的核心元素，也是水井坊品牌打造中重要的一环。它让水井坊的品牌与产品形象高度统一，让消费者认知过程中形成了深刻的印记。另外如茅台瓶型上的飞天图案、汾酒青花瓷上的古文字图案，这些图案都很好地表现了产品本身的气质和内涵，传递了产品的市场价值。

　　4、开启上要进行“专利”创新

　　目前中国白酒市场上的包装开启方式都比较传统简单，主要由拧开、钥匙开等几种传统的开启方式，拥有专利技术的开启方式比较少或者几乎没有独特的开启方式。市场上同质化和假货比较多，也是因为包装上专利防伪，尤其是开启方式上的专利防伪技术少。

　　其实在开启方式上，中国白酒还存在很多创新空间，比如说泸州老窖国窖1573在开启方式上就有自己的独特之处，消费者打开国窖1573会发现可以将国窖1573的纸盒折成一朵绽放的牡丹花。这种开启方式让消费者留下一个深刻的印象。另外，比如说水井坊当年首次采用产品底座开启的方式，形成了现在到处都是水井坊底座烟灰缸的局面，这种专利底座开启设计，为水井坊在终端赢得更多的市场。

　　5、文化上要进行“专题”创新

　　包装作为产品价值的一部分，它是企业生意的体现，也是企业品牌文化的展现。包装设计作为设计美学的一部分，已经逐渐成为一种文化符号载体，它不仅体现着地域性特色，也起着传播文化的作用。目前，包装设计走入一个怪圈，过度包装盛行于世，同质化异常严重部分商家认为包装是决定产品竞争力的一个关键因素，因此，要求设计师们提供华丽繁复的设计方案，以谋求价位上的突破，对于文化的表达却缺乏专题创新。

　　其实这几年白酒市场上比较火热的产品，都是那些在品牌文化上进行专题创新，才让品牌在市场上脱颖而出。从炸弹二锅头的炸弹文化到江小白的年轻约酒文化再到红星二锅头的苏式文化应用，让炸弹型二锅头产品成为全新的品类，而江小白的年轻时尚化设计也使得其成为了青春小酒的代言，红星二锅头开发的苏式扁平小酒也使得红星在传统绿屏二锅头小酒市场上完成了完美的升级。所以，利用文化专题，可以让白酒增添很多文化气息，使得白酒更具有对接目标消费人群的能力。

　　总之，当前是中国白酒的市场调整期，市场将越来越难做，白酒的包装设计也将越来越具有挑战，未来企业将不得不利用各种创新的包装和材质来提升自身的市场竞争能力，因此创新的包装将会越来越多地投放到市场中。除此之外，还有很多的新材料和技术的应用，将在未来推动整个中国白酒包装创新升级，让白酒随着市场的发展而快速发展起来，使掌握新技术并且实现创新的企业，在为了的竞争中找到新的机会，成就自己的未来。企业只要在包装上实现了这五个“专”的创新，就一定可以让产品在市场上赢得消费者，并且形成自己的品牌形象。否则所有开发出来的产品，都将流于形式，成为市场上可有可无的同质化产品，最终在市场竞争中被淘汰。