青岛啤酒发力高端啤酒市场

    2015 年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，继续呈现下滑态势，啤酒行业全年实现产量4716 万千升，同比下降5.1%，已连续两年出现负增长。

    大势之下，青岛啤酒亦未能独善其身。公司2015年实现销量同比下降7.36%，主品牌销量416万千升，同比下滑7.56%，不过高端产品销量174万千升(鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等)实现增长。

    在17.13亿元的主营业务利润中，有近7亿元的非经常性损益收入，为出售宏基伟业和寿光晨鸣纸业(8.52, 0.05, 0.59%)股权所得。扣除非经常性损益后，净利润为10.53亿元，同比大幅下滑37.02%。

    根据公告显示，2015 年12 月，该公司通过青岛产权交易所采用公开挂牌竞拍方式获取股权受让方，即寿光晨鸣控股有限公司，使得归属于母公司股东的净利润增加3.34亿元;售卖宏基伟业则使得归属于母公司股东的净利润增加4.44亿元左右。

    啤酒销量下降导致主营业务收入减少。数据显示，青岛啤酒在东南、华南和华东地区下滑严重，分别同比下滑-12.32%、-10.21%和-13.70%。

    北京思卓营销战略机构董事长祝有华认为：“在华东地区是百威英博的优势地区，百威等高端啤酒有很强的市场优势，其他企业难以攻进这一市场。华南则是雪花的优势地区，近几年雪花和百威等加大拓展力度，青岛啤酒在这些地区的市场份额下滑。”

    青岛啤酒在年报中亦坦陈，目前中国前五大啤酒企业已占市场 80%的份额，行业集中度不断提升，随着外资啤酒近年来凭借其资本等优势在国内投资力度的加大，其市场规模不断膨胀，亦使市场竞争加剧。

    据悉，目前青岛啤酒在国内拥有54 家全资和控股的啤酒生产企业及12 家联营与合营啤酒生产企业，分布于全国20 个省、直辖市、自治区。在地区和数量上，青岛啤酒属于大个头，但现在单纯靠并购等外延扩张作用有限。青岛啤酒称国内啤酒行业总体已进入低速增长的“新常态”，外延式扩张的行业整合已进入尾声，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力的提高。

    青岛啤酒相关人士告诉记者，青岛啤酒提出未来公司的销量增长目标将力争实现高于国内啤酒行业增长率2 个百分点，继续保持在国内市场的领先地位。公司将加快鸿运当头、奥古特、经典1903 、纯生、全麦白啤、炫奇果啤等发展，向高附加值产品转型升级，以品类优势打造主流产品和新特产品的差异化竞争优势，保持产品在国内中高端市场的领先地位。

    青岛啤酒的高端品牌鸿运当头、奥古特、经典 1903 和纯生、听装、小瓶啤酒等高附加值产品实现国内销售持续增长。无独有偶，以高端产品见长的百威英博也在2015年获得增长。根据百威英博发布的2015年报，2015年百威英博在中国的啤酒销量为745.62万千升，百威英博在华收入约人民币263.27亿元，增长9.8%。

    啤酒营销专家方刚认为：“目前中国消费者购买力和消费观念升级，在从喝饱向喝好转变，因此低端产品销售受限。以后的方向必然是向中高端发展。如果观察百威等企业，就会发现能够在逆境中获利，得益于公司产品走中高端路线，随着人们向高端啤酒消费需求的增加，高端啤酒市场发展强劲，利润回报也高。”

    祝有华认为，面临的竞争非常激烈，青岛啤酒今年的业绩在高端领域表现不错，证明消费者对高端啤酒的需求开始强劲增长。百威英博和嘉士伯的表现证明了这一点。如在北京，燕京啤酒(7.18, -0.17, -2.31%)的产品就有市场优势，而青岛啤酒的产品优势则不明显，但燕京可能阻挡不了百威英博旗下的高端品牌喜力。喜力与燕京的产品渠道不同，因此，青岛等要想获得较好的增速，必须发展高端品牌。

    中泰证券研报认为，国内啤酒行业未来2-3 年内可能仍然处于调整期，而国内啤酒企业大多为国企，机制、管理等方面都不具优势，在百威等海外巨头的冲击下，以及进口啤酒(2015 年进口量达53.83万千升，同比大幅增加59.4%)、精酿啤酒的兴起下，国内啤酒厂商的竞争压力将越来越大。期待国内啤酒企业之间的整合带来行业格局的改变，同时期待公司本身机制在国企改革大背景下的转变，否则，即使渡过行业自然调整期，公司以后的处境可能仍然相对艰难。